John Berger《觀看的方式》為什麼仍影響我們看廣告？被觀看不只是畫面，而是學會看自己

John Berger《觀看的方式》為什麼仍影響我們看廣告？被觀看不只是畫面，而是學會看自己

John Berger的《觀看的方式》最常被濃縮成一句口號：男人行動，女人被觀看。但他真正要問的，重點落在歐洲油畫與後來的廣告文化，如何長期安排一種觀看習慣：有些人被鼓勵把自己當成行動者，有些人則更常被教導從外部目光檢查自己看起來怎麼樣。

這也是《觀看的方式》到今天仍有力量的原因。它讓人看見，被觀看除了是鏡頭對著誰，也是一種內化的生活技術：你是否先想自己在照片裡好不好看，才決定能不能出門？你是否把身體、年齡、穿著與表情當成必須不斷交付評價的表面？Berger的問題，除了存在於博物館，也存在於每一次滑過廣告、自拍與社群動態時。

實體索引｜John Berger 與《觀看的方式》

• 人物：John Berger，英國藝術評論家、作家與播客／電視節目創作者。
• 著作：《觀看的方式》（Ways of Seeing），分析繪畫、廣告、性別與觀看位置。
• 視覺實體：廣告模特兒、商品、畫框、觀看者與媒體版面，安排我們如何看別人，也如何學會看自己。
• 核心問題：被觀看不只是畫面內容，也包含誰擁有觀看權、誰被展示，以及影像如何製造欲望。

快速抓住這篇文章

• 《觀看的方式》重點落在分析特定視覺傳統如何把性別角色安排成不同的觀看位置。
• Berger的核心問題不只在誰被看，而在某些人如何逐漸學會以他人的目光檢查自己。
• 他對歐洲油畫裸像的分析，指出人體藝術常除了是人體藝術，也涉及所有權、階級、欲望與誰有權觀看。
• 廣告延續了部分油畫傳統：它除了賣商品，也賣一個「使用商品後更值得被看見」的未來自我。
• 社群媒體讓每個人都可能同時是觀看者、被觀看者與自己的影像編輯，但這不代表權力差異因此消失。

John Berger、《觀看的方式》與被觀看的自我

名稱	在作品中的位置	今天仍值得追問的問題
John Berger	英國作家、藝術評論者與影像工作者	藝術、階級、媒體與日常視覺如何塑造我們理解世界的方式
《觀看的方式》	1972年BBC電視系列與同名著作	影像複製、油畫、裸像與廣告如何安排觀看關係
觀看	不只是眼睛接收畫面	誰能看、誰被看、誰的觀點被當成自然
裸像	Berger對歐洲油畫傳統的重要分析	人體藝術如何和所有權、展示與欲望相連
廣告	現代視覺文化的重要場域	商品如何把生活包裝成更值得被羨慕與觀看的未來

《觀看的方式》最早是BBC在1972年播出的電視系列，之後整理成同名著作。Berger受Walter Benjamin對影像複製的思考啟發，但他把問題拉得更貼近日常：一幅畫離開教堂、宮殿或私人收藏，進入書頁、電視與廣告後，觀看者和作品之間的關係如何改變？

他的答案重點落在複製讓圖像可以被重新剪接、重新配文、重新放進不同情境。這讓更多人得以接觸作品，也讓原本被隱藏的權力關係更值得被拆開來看：畫裡的人是誰？畫是為誰而畫？誰有能力擁有、展示與替它決定意義？

被觀看重點落在學會從外部評價自己

Berger對性別觀看最重要的觀察，重點落在指出在他分析的歐洲視覺傳統裡，女性經常被期待同時扮演兩個角色：一個是正在生活的人，另一個是持續監看自己是否好看的旁觀者。

這種雙重位置會讓人把外部評價放進內心。你除了是問自己舒不舒服、想不想穿這件衣服，也可能先問它顯不顯瘦、看起來夠不夠年輕、是否符合某種被喜歡的樣子。這重點落在指出：當一個社會長期讓某些人更常被衡量外觀，他們很難完全不學會用那套尺度衡量自己。

裸像不是裸體：問題在於人體藝術替誰服務

《觀看的方式》裡最常被討論的，是Berger對歐洲油畫裸像的分析。他區分單純的裸體狀態與被安排為可供觀看的裸像：前者可以是一個人活在自己的身體裡，後者則更常被設計成讓觀看者獲得視覺快感與擁有感。

這個差別不在於畫面有沒有衣服，而在於人物是否被當成完整主體。她是否有自己的視線、關係與情境？還是畫面主要在邀請觀眾評估、欣賞與佔有她的身體？在許多古典油畫傳統中，人體藝術和財產、空間、衣料、珠寶與家族地位經常被放在一起，這表示被展示的除了是身體，也是一種可以被擁有的生活。

廣告為什麼像油畫：它賣的重點落在被羨慕的自己

Berger認為，現代廣告延續了部分油畫的視覺邏輯。油畫曾讓擁有者展示財富、土地、物品與社會位置；廣告則讓觀看者想像，只要購買某個商品，就能進入一個更有魅力、更被承認、更值得被羨慕的版本。

廣告的厲害之處，除了在說商品很好，還涵蓋在製造一種不足感：你現在還不夠，但你可以靠這個商品變得更完整。這種未來自我通常除了自己滿意，也會被別人看見、稱讚與羨慕。於是消費除了是解決需要，也變成對可見性與自我價值的投資。

Berger不是說所有人體藝術、時尚與自拍都有問題

把Berger簡化成「人體藝術不好、廣告都洗腦、自拍都虛榮」，會失去他的分析力。人體藝術可以有親密、脆弱、慾望、遊戲與自我表達；時尚也可以是創作、社群與身體自主；自拍更可能是人替自己留下生活、建立可見性的一種方式。

真正值得問的是：誰掌握鏡頭？誰能決定怎麼被呈現？影像是否讓人只能被一種標準評價？當一個人拍自己時，是不是也有選擇、拒絕、重新定義與回看他人的能力？Berger提供的是一套分析工具，不是一張禁止清單。

《觀看的方式》和Mulvey的男性凝視有什麼不同

John Berger與Laura Mulvey都讓「誰在看、誰被看」變成重要問題，但兩人的焦點不同：

• Berger：主要從歐洲油畫、人體藝術與廣告出發，分析觀看如何和財產、階級、性別角色與日常自我評價相連。
• Mulvey：主要分析經典敘事電影如何透過鏡頭、角色行動與剪輯，讓觀眾被安排進特定的欲望位置。

Berger比較關心圖像如何把人變成可展示的對象；Mulvey更聚焦電影敘事如何讓誰推動故事、誰成為被看的畫面。兩者可以相互補充：一個人除了可能在故事裡被安排成客體，也可能在日常生活中學會把自己當成客體來評價。

為什麼bell hooks與Butler能讓Berger的問題更完整

Berger的分析具有啟發性，但也有其時代與地理脈絡。bell hooks提醒我們，不能假設所有女性都以同一種方式被看；黑人女性在美國影像文化中面對的，是種族與性別同時運作的再現限制。Judith Butler則把問題推向規範：哪些身體、姿態與表現被認為自然、漂亮、正常或可被承認？

把這些觀點放在一起，能避免把「被觀看」說成單一的女性經驗。不同的種族、階級、年齡、性傾向、身體條件與文化位置，都會影響一個人如何被看、能否被看見，以及是否有機會決定自己的形象。

社群媒體讓每個人都成為自己的廣告編輯嗎

社群媒體讓人能自己拍、自己選圖、自己寫文字、自己決定公開多少生活。相較於傳統媒體，這確實增加了主動性。但它也讓每個人更容易把自己當成一個必須持續優化與展示的品牌：照片是否夠吸睛、生活是否夠值得羨慕、身體是否符合鏡頭標準、每一次發文是否能換到回應與認可。

從Berger的角度看，這重點落在觀看與自我監看被大規模日常化。人除了被外部廣告勸說要變得更好，也可能開始替自己製作廣告。這種狀態帶來創作自由，也可能帶來疲憊；關鍵在於是否還能保有不需要被展示才算存在的生活空間。

AI圖像讓理想外貌與理想生活更容易被量產

生成式AI能快速做出完美光線、理想身材、精緻居家與高級旅行的畫面。這類圖像除了提供視覺靈感，也可能不斷提高「正常生活應該長什麼樣子」的門檻。當同一種臉、同一種身體、同一種居家空間反覆被生成，差異就容易被看成瑕疵。

Berger的提醒是，不要只問AI圖像是真是假，也要問它製造了什麼可被羨慕的世界。誰能符合這個世界？誰被排除？誰的真實生活需要不斷和一個不存在的理想版本比較？這些問題比單純的美感判斷更接近影像的權力。

對台灣讀者來說，觀看問題就在「要不要上鏡」的日常裡

在台灣的社群、職場與娛樂文化中，外貌評價常被說成很自然：上鏡、顯瘦、年輕感、親和力、質感、鏡頭緣。這些詞不一定都帶有惡意，但它們會慢慢讓人相信，某些外貌與身體才比較值得被看見、被信任與被喜歡。

《觀看的方式》提供的重點落在讓人重新問：我是否只能在符合某種目光時才感到安全？一個更好的視覺文化，重點落在讓人不必先變成可被評分的畫面，才有資格參與生活。

對讀者的實際意義

讀Berger最實用的地方，是把「我喜不喜歡這張圖」延伸成幾個問題：它要我羨慕誰？它要我嫌棄現在的自己嗎？它讓誰擁有視線與決定權？這些問題不會毀掉美感，反而能讓人更清楚自己是怎麼被影像影響。

對創作者與品牌工作者來說，這也是一個很實際的編輯提醒。不要只問畫面是否漂亮，還要問作品是否只提供單一可被羨慕的生活模板，是否讓人物除了被看之外，也能有自己的行動、語言與世界。

讀者常問

John Berger《觀看的方式》主要在談什麼？

《觀看的方式》分析油畫、人體藝術、廣告與影像複製如何影響人理解藝術與日常生活。Berger關心的重點落在圖像讓誰能看、誰被看，以及誰有權決定什麼值得被羨慕。

Berger是不是說所有女性都只會被看？

不是。他分析的是特定歐洲視覺傳統如何把女性更常安排為被觀看的對象，也讓部分女性學會以外部目光檢查自己。這不是所有女性或所有文化都完全相同的經驗。

裸體和裸像有什麼不同？

以Berger的分析來說，裸體可以指一個人活在自己的身體裡；裸像則更接近被安排成供觀看者欣賞、評價與佔有的畫面。差異不只在有沒有衣服，而在於誰掌握觀看與敘事的位置。

《觀看的方式》和男性凝視有什麼關係？

兩者都關心誰在看、誰被看。Berger從油畫與廣告分析觀看如何進入日常生活；Laura Mulvey則從電影敘事分析鏡頭、角色與觀眾如何被安排進特定欲望位置。兩者可以互相補充。

Berger留下的，不是叫人停止看

《觀看的方式》真正留下的，是一個不把目光當成中性的問題。每一次觀看都可能帶著記憶、階級、欲望與權力，但人也能重新學習怎麼看。當我們不再只問畫面漂亮不漂亮，而開始問它讓誰變成了被評價的對象，影像才可能不只複製舊規則。